Forum Barcelona 2004 | Español | English | herramientas Inici Mapa de continguts Buscador Mida textMida text text petita 11px text mitjana 14px text gran 17px
Continguts > El paper de l´empresa en el segle XXI > La base de la piràmide i les innovacions disruptives
Documents Envia a un amicEnvia a un amic ImprimeixImprimeix
Resum sessió Resum sessió
La base de la piràmide i les innovacions disruptives
Diàleg de referencia: El paper de l´empresa en el segle XXI

En aquesta sessió han intervingut, com a ponents:

Stuart Hart, catedràtic d’Empresa Sostenible a les escoles de direcció de Kenen-Flagler Bussines School, Universitat de Carolina del Nord, i Johnson Graduate School of Management, Universitat de Cornell, Ithaca, Estats Units. Jan Oosterveld, exvicepresident, Royal Philips Electronics, Corporate Strategy and Regions Countries, Amsterdam, Holanda; professor d’Entrepreneurship, IESE Business School, Espanya.

I ha estat moderada per:

Joan Enric Ricart, director general associat de recerca, IESE Business School; director, departament de Direcció General, IESE Business School, Espanya.

La sessió s’ha iniciat amb una breu intervenció del moderador, Joan Enric Ricart, en la qual ha reflexionat sobre el futur de les empreses dedicades a les noves tecnologies. Ha afirmat que les noves tecnologies tenen un creixement potencialment molt important als països en vies de desenvolupament, on resulten més competitives que les tecnologies tradicionals a causa de l’absència d’infraestructures en aquests mercats (xarxa elèctrica, xarxa telefònica, etc.).

Al mateix temps, l’explotació de noves tecnologies en la base de la piràmide, o països en vies de desenvolupament, facilita el creixement econòmic d’aquestes regions i genera la possibilitat que aquestes tecnologies irrompin en els mercats dels països desenvolupats. Ricart ha afirmat, concretament que “la base de la piràmide és més que una oportunitat econòmica i social, és un gran camp d’experimentació per al desenvolupament d’una nova manera de fer les coses”.

A continuació, Stuart Hart ha començat la seva intervenció amb un breu resum de la teoria de la destrucció creativa desenvolupada per Schumpeter en la seva obra de 1942, Capitalism, socialism and democracy. En aquesta obra Schumpeter defensa que el capitalisme és, per naturalesa, una forma o un mètode de canvi econòmic, i que aquesta evolució és deguda a l’aparició de: nous consumidors, nous béns per a cobrir noves necessitats, nous mètodes de producció, nous mercats i noves formes d’organització industrial. La substitució del que és vell pel que és nou s’anomena procés de destrucció creativa i es considera un factor essencial del capitalisme.

Per il·lustrar la dinàmica schumpeteriana ha utilitzat algunes dades: el 1920 desapareixia un 1,5% d’empreses l’any; el 2020 s’espera que desapareguin anualment un 10% d’empreses. La destrucció creativa d’empreses o, el que és el mateix, l’eliminació selectiva d’empreses i tecnologies per d’altres més eficients, s’ha accelerat molt en els darrers cent anys.

A continuació, Stuart Hart ha analitzat els canvis de la indústria tradicional en els darrers anys, en què ha aplicat criteris de sostenibilitat mediambiental als seus productes, processos, distribuïdors, clients i stockholders, la qual cosa ha afavorit la racionalització industrial i un desenvolupament continu de les empreses. L’estratègia comercial que ha acompanyat aquests canvis ha estat sempre la penetració en el mercat des del cim de la piràmide cap a la base, és a dir, una estratègia inicial de venda a elits i classes mitjanes per després, gràcies a innovacions tecnològiques, ampliar progressivament el mercat cap a la base de la piràmide, sempre amb productes ja testats.

Finalment, el ponent ha apostat per anar “més enllà del verd”, més enllà dels canvis generats per l’aplicació de criteris mediambientals. Ha definit el concepte de sostenibilitat en un sentit molt més ampli (mediambiental, social i ètic), resultat d’ampliar la visió tradicional i veure el món com una comunitat i no només des del punt de vista dels rics.

Aquest nou criteri de sostenibilitat és aplicable a tecnologies, mercats, partners, clients i stockholders, fet que afavoreix, no només el desenvolupament continu de les empreses, sinó també processos de destrucció creativa i reestructuració industrial. L’estratègia comercial que ha d’acompanyar aquests canvis és la penetració en el mercat amb productes que satisfacin les necessitats de la base de la piràmide, per irrompre posteriorment en els mercats tradicionals.

Stuart Hart ha afirmat que hi ha un fort potencial de creixement si se sap operar a la base de la piràmide, ja que la introducció en el mercat d’innovacions disruptives fa que la corba d’actuacions-temps creixi molt més ràpidament que seguint estratègies tradicionals en què la indústria “absorbeix” la demanda del mercat. Si, a més, s’inclouen noves formes de comercialització o d’estratègia empresarial, la corba creix molt més ràpidament que amb l’aplicació creixent de les tecnologies actuals. Cal tenir present que les indústries existents estan molt protegides, per tant, és molt difícil entrar en el cim de la piràmide i per això cal buscar mercats on les tecnologies disruptives tinguin un elevat potencial de creixement.

Stuart Hart ha finalitzat la seva ponència afirmant que s’enfronten, seguint la terminologia de Schumpeter, dues filosofies empresarials que cal conciliar: continuïtat (eficient, afavoridora del control i convergent) i discontinuïtat (imaginativa, innovadora, divergent, creativament destructiva i atraient de recursos).

Jan Oosterveld ha iniciat la seva intervenció especificant que exposarà les seves tesis sobre models comercials disruptius, més que sobre tecnologies disruptives.

A continuació ha facilitat algunes dades il·lustratives de la situació mundial actual: el 50% de la població del planeta no ha fet mai una trucada de telèfon; 5,5 bilions de persones no tenen accés a Internet mentre que són 600 milions de persones les que sí que en tenen, en un entorn global en què les TIC (Tecnologies de la Informació i el Coneixement) no són un luxe sinó una necessitat, una forma de desenvolupament necessari. A més hi ha hagut una proliferació molt important de la població urbana, especialment als suburbis urbans. Es calcula que són 1 bilió les persones que han viscut en barraques o infrahabitatges (un 60% a Àsia i un 17% a Llatinoamèrica) l’any 2003. Ha afegit que es calcula que a l’Índia hi ha un 10% de la població malalta i que un 50% d’aquesta no rep atenció mèdica.

Jan Oosterveld ha defensat que la tecnologia pot ajudar a resoldre els problemes actuals de sostenibilitat adreçant-se a cobrir necessitats fonamentals: alimentació, aigua potable, allotjament, energia, assistència mèdica i comunicació (com a font d’informació econòmica, cultural i política). Per això és necessària la investigació en: desmaterialització de productes, generació d’energies, solució dels problemes mediambientals i reducció del consum energètic. Concretament, ha afirmat: “El repte no és fer que les noves tecnologies avancin, sinó que se’n pugui beneficiar un gran nombre de persones”.

Ha posat com a experiència d’introducció de noves tecnologies en la base de la piràmide el programa de microcrèdits del Banc Grameen per a introduir la telefonia mòbil a Bangla Desh.

Jan Oosterveld s’ha mostrat convençut que les antigues tecnologies seran rellevades a mesura que vagin envellint. Per tant, les companyies de noves tecnologies que estiguin preparades podran obtenir guanys importants (s’espera que de l’ordre de 3 bilions de dòlars) en un mercat de fort creixement (58% anual). Un exemple és la llum de tipus LED, que en el mercat nord-americà pot significar un estalvi de 120 GWh d’electricitat anualment el 2025 i uns guanys de l’ordre del 1.000 bilions de dòlars.

Ha afegit que en la comercialització de noves tecnologies cal passar d’una fase “verda” a una de “madura”, la qual cosa pot provocar tensions que només es podran resoldre desenvolupant nous models comercials amb: noves tecnologies, nous mercats, nous sistemes de pagament i nous clients. Per treballar en la base de la piràmide cal conèixer els nous mercats in situ, anar de poble en poble.

A continuació, per acabar, Jan Oosterveld ha exposat dues de les seves experiències personals: la seva col·laboració amb el govern xinès i la introducció de noves tecnologies per a l’assistència mèdica a distància a l’Índia.

Quan s’ha referit a la Xina ha afirmat que el govern d’aquest país, en el moment de plantejar-se la seva obertura cap a una economia de mercat, va tenir clar que el desenvolupament d’aquesta regió no podia seguir el model occidental a causa principalment de dos motius: la limitació de recursos i la necessitat de comptar amb tecnologia punta. Conseqüentment aquest govern va fer, i està fent, una forta inversió en investigació tecnològica per a trobar noves solucions: nanotecnologies, programaris avançats...

Amb referència al projecte d’assistència mèdica a distància a l’Índia, anomenat Social Silicon, ha especificat que es tracta d’un programa pilot, en la primera fase d’una avaluació que durarà dos anys.

En el torn de preguntes, membres del públic assistent han mostrat el seu escepticisme davant el fet que es puguin arribar a cobrir les veritables necessitats de la població de la base de la piràmide aplicant criteris empresarials. Stuart Hart ha contestat que és molt difícil definir prioritats i que per tant és necessari capacitar les persones perquè puguin prendre les seves decisions, a diferència del model tradicional en què és la empresa la que dicta quines són les necessitats que s’han de cobrir. S’ha mostrat convençut que es pot reduir la base de la piràmide per la via comercial, ja que el capitalisme genera oportunitats per a les persones. Els problemes actuals, les hostilitats, tenen el seu origen en un factor excloent. Per això la solució és el capitalisme inclusiu, en el qual tothom tingui una alternativa. “El model de desenvolupament dels darrers 40 anys ha creat la base de la piràmide. Cal canviar el model de desenvolupament si l’objectiu és reduir-la”. Jan Oosterveld ha afegit que no s’ha de caure en el parany del proteccionisme, sinó que cal deixar decidir a la base de la piràmide. La seva reducció serà la mesura d’èxit de les accions empresarials sostenibles.

Davant la pregunta “Com poden treballar plegats empreses, ONGD i centres d’investigació en la base de la piràmide?”, Jan Oosterveld ha contestat que s’ha de trencar amb els models tradicionals d’ajuda al desenvolupament. Fins ara, per exemple, la tecnologia mèdica es comercialitzava a través dels governs, però els governs no tenen totes les respostes. Ha estat el president de l’Índia qui ha sol·licitat la col·laboració de Philips per poder arribar a les zones rurals més aïllades. Per ocupar-se de les necessitats de la base de la piràmide és molt important el diàleg amb els seus components i amb les institucions que ja hi treballen. La base de la piràmide no és homogènia, no existeix una solució única, sinó múltiples solucions.

A continuació, un assistent al debat, vinculat al món de les ONGD, ha preguntat si l’anàlisi del professor Hart era només vàlid en economies emergents, a països en vies de desenvolupament; o si, al contrari, també era vàlid per a països subdesenvolupats. La resposta de Stuart Hart ha estat que les empreses existeixen per a resoldre problemes. A Occident s’ha oblidat quin és l’objectiu de les empreses i es confon amb objectius financers. Els problemes del cim de la piràmide ja estan resolts; on hi ha problemes és a la base i, per tant, és on les empreses han d’intervenir. Tot i que la resposta no és única, l’experiència adquirida als països en vies de desenvolupament pot ajudar als països subdesenvolupats. Jan Oosterveld ha afegit que cal tenir present que a Àsia hi viu un 60% de la població mundial. Aquesta població vol progressar de la mateixa manera que ho ha fet el món nord-occidental. Es tracta, doncs, d’un mercat molt més extens que l’europeu al qual han d’acudir les empreses. El repte de passar les persones d’un segment a l’altre de la piràmide és dels governs. La Xina es desenvolupa al doble de velocitat que la resta d’Àsia.

Aquest creixement econòmic permet arribar on la “filantropia” no arribaria. Finalment, preguntats sobre la problemàtica de la propietat intel·lectual (totes les patents són al Nord), els ponents han contestat: “La propietat intel·lectual no pot ser un negoci als països de la base de la piràmide perquè no existeix l’estat de dret” (Stuart Hart), i aquest és un dels motius per què cal un nou model de negoci. Jan Oosterveld ha afirmat que el coneixement és la base del negoci a Occident i, per tant, és imprescindible la seva protecció, però cal tenir present que el Japó és un país molt competitiu i té un “saldo negatiu de patents”.

El moderador, Joan Enric Ricart, ha acomiadat la sessió amb l’afirmació: “A tots els presents ens uneix la voluntat de canviar el món. Jo estic convençut que els diàlegs com aquest ajuden en la recerca de solucions creatives.”

Pujar
Per paraula clau
Doc. més relacionats
AS Del consens de Washington a una nova governança global
 
AS Energia i desenvolupament sostenible
 
RS Cap a un altre món possible: com regular democràticament els mercats financers?
 
RS El paper de l’empresa en la recerca de necessitats insatisfetes
 
AS El paper de l’empresa al segle XXI
 

Els més de 800 Resums de Sessió que s’han generat durant els 141 dies de diàlegs al Fòrum BCN 2004 han estat realitzats gràcies a la participació de més de 70 estudiants i llicenciats universitaris, als quals agraïm el seu esforç desinteressat.