Entrevistas
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Juan Baixeras
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La entrevista
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01/07/2004
Juan Baixeras
Director de marketing y del Fórum Virtual del Fórum Universal de las Culturas – Barcelona 2004.
¿Qué estrategias de marketing se han aplicado en la promoción del Fórum Universal de las Culturas – Barcelona 2004?
Se han empleado diferentes estrategias complementarias al mismo tiempo, que fundamentalmente han consistido en dar a conocer un evento completamente desconocido y sin precedentes a través de los medios de comunicación de masas. Hemos llevado a cabo varias campañas de comunicación en TV desde junio de 2003; cuatro grandes campañas en cuatro oleadas que han ido acompañadas de la campaña en los medios de comunicación de masas, del marketing on-line y de todo lo que hemos hecho en Internet para dar a conocer el Fórum. Teniendo en cuenta que no había precedentes, debíamos ser muy didácticos al explicar qué era el Fórum y qué iba a ofrecer realmente a los visitantes. Inventamos e imaginamos como iba a ser el Fórum, y por ello recurrimos a una comunicación más emocional y emotiva que lo diera a conocer. Para poder comunicarlo, contábamos con varias maneras de hacerlo. La televisión era la manera más compleja, puesto que sólo se dispone de un anuncio de 20 o 30 segundos. En radio, también se cuenta con unas cuñas determinadas, por lo que hemos apostado mucho por el marketing en publicaciones, y llegamos a unos acuerdos con una serie de publicaciones nacionales y locales de Cataluña para dar a conocer el Fórum.
¿Cuál ha sido el medio más eficaz para transmitir qué es el Fórum?
El medio donde se concentra un mayor número de audiencia es la televisión, sin duda. Eso no quiere decir que sea el medio más eficaz, sino el más masivo. Sin embargo, los más eficaces han sido los encartes e Internet. Hemos desarrollado una página conjuntamente con Terra, con muchísimo contenido, material interactivo y todo el marketing on line que hemos puesto para incrementar las visitas en la web.
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En Internet hemos seguido una política muy activa no sin dificultades, aunque se cuenta con una mayor posibilidad de fantasía (videos en tres dimensiones, etc.).Por eso creo que los encartes e Internet han sido los medios más eficaces para hacer comprender el Fórum.
Hablemos del logotipo del Fórum, desde su evolución hasta el significado del actual logotipo de las manos
Todo acontecimiento evoluciona. Por eso, el primer logotipo desprendía una comunicación mucho más endeble que el logotipo que finalmente se adoptó. El logo de las manos significa el acercamiento de las distintas culturas. Creamos casi 20 juegos de manos para poder expresar que el Fórum era un compendio de culturas y diálogos. La unión de una mano renacentista con otra mano más tecnológica simboliza la proximidad de dos mundos, de dos periodos históricos distintos.
¿Qué se espera del Fórum Universal de las Culturas – Barcelona 2004?
En Cataluña es prácticamente conocido por el 100% de las personas, y en España por más de un 50%. Creo que para estar trabajando desde hace casi dos años en el marketing del acontecimiento, estamos alcanzando unos objetivos por encima de las expectativas. El Fórum es un acontecimiento donde la gente vendrá a descubrir cosas, a pasárselo bien, y no va a decepcionar las expectativas de nadie. El Fórum va más allá de pasártelo bien y no decepcionará las expectativas de nadie y se debe salir con una concienciación sobre los 3 ejes temáticos que plantea el Fórum.
¿Qué opinión le merecen los llamados grupos «antiFórum»?
Yo creo que hay que respetar las opiniones de todo el mundo. El Fórum ha intentado aproximarse a todos los grupos que están más o menos de acuerdo con las ideas que se representan, y me encantaría que hubiera sido posible encontrar la financiación del Fórum con lo que puede considerarse «dinero ético». No sé por qué se considera que el dinero de una empresa determinada que está apoyando al Fórum no es ético. Una vez que ese dinero llega aquí, se convierte en enormemente ético, porqué la finalidad del Fórum es vender las ideas que aquí subyacen. Todos esos grupos han sido previamente contactados, se han hecho reuniones y se les ha intentado explicar qué es el Fórum. Sus ideas son suyas y seguirán manteniéndolas. Nosotros intentaremos potenciar las nuestras, siempre que pueda ser, en convivencia con las suyas. Creo que hasta que no vengan y vean qué es esto, no van a tener suficiente juicio como para poder enfrentarse al Fórum.
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